Популярное

Первый баннер
бренд - это букет восприятий в сознании потребителя

Зачастую покупатели считают свою собственность частью себя. Поэтому выбор товара обусловлен имиджем, который соответствует (или они хотели бы соответствовать) его собственному. Потребитель усиливает чувство само восприятия через товары, которые он приобретает, а также что они символизируют для него самого и для тех, с кем он общается. Реализуя научно обоснованный комплекс мероприятий, используя различные художественно-графические, цветовые, звуковые возможности и другие технологии создания товара и его имиджа рождаются определенные ассоциации. Это отражает социально-психологический аспект бренда, широко используемый для создания эффективного рекламного информирования и продвижения товара к потребителю. Общеизвестно, что смысл рекламного сообщения воспринимается не только по его осязаемому, но и по символическому содержанию (семиотика). Именно бренд позволяет получить смысл изображений и раскрыть совокупность свойств товара.

Под влиянием различных факторов бренд и отношение к нему могут меняться со временем, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара во многом зависит от бренда, а впечатление от использования определяется непосредственно его свойствами. Важно отметить, что сильный бренд это не только высокое качество и относительно невысокая стоимость товара, но и его адекватность в динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя. С усовершенствованием средств производства, компании делают акцент на формирование образов и даже стилей жизни, так как с каждым годом выделиться среди конкурентов только за счет качества становится все сложнее. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов.

Специалисты Interbrand оценивают мировые бренды по нескольким критериям. Бренд должен оказывать значительное влияние на принятие решений о покупках потребителя, а добавленная экономическая стоимость должна быть позитивной (что указывает на то, что выручка компании превышает издержки на финансирование и операционные издержки). Также оцениваемый бренд долже?? обладать широкой целевой группой, информацией о нем должно обладать большое число потенциальных или реальных потребителей. Методика оценки стоимости бренда в силу ее значимости и самостоятельности вопроса требует особого рассмотрения в отдельной научной работе.

Ключевым психологическим аспектом для раскрытия понятия бренда является в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции. Восприятие товара покупателем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе приобретении и потребления имеют особую значимость для определения способа его продвижения, реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий, проявляя тем самым взаимосвязь с экономической составляющей. 

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Такой же термин встречается и в бухгалтерском и финансовом учете. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством прямой измеримости в денежных единицах и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же ценность — не измерима методом прямого счета и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в приемлемом ценовом диапазоне, создавая таким образом ценность для потребителя.

Бренд (торговая марка) как итоговое представление о продукте, сумма всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и продуктом данного бренда. Он как бы характеризует интегральное мнение потребителя о продукте без препарирования его окружения на отдельные атрибуты и без оценки каждого из них. Хотя торговая марка (бренд) формально является атрибутом окружения продукта, выбор потребителей осуществляется интегрально на основе целостного восприятия торговой марки (бренда). В данном случае действует формула: бренд (торговая марка) — это суммарное восприятие продукта и его окружения. Здесь под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. Здесь бренд (торговая марка) в большой степени является психологическим атрибутом.

Вместо продуктового менеджера (управляющего) вводится понятие бренд-менеджер, который занимается планированием и общей координацией деятельности по отношению к определенному марочному портфелю. Смысловое различие между этими терминами уловить достаточно сложно. Как бы этот менеджер не назывался, в круг его главных обязанностей входит: определение направлений разработки новых продуктов и совершенствования имеющихся; координация деятельности всех подразделений, занимающихся разработкой и производством продуктов, дизайном, выработкой марочной политики; определение, какое воздействие марка оказывает на потребителей и что она выражает; реализация политики по отдельным элементам комплекса маркетинга применительно к данной продуктовой группе и т.п. Эту деятельность продуктовый управляющий со своими сотрудниками осуществляет самостоятельно, или совместно с другими подразделениями, или координирует и контролирует работу других подразделений. В принципе такой работой занимались продуктовые управляющие с момента возникновения продуктовых оргструктур управления маркетингом. В настоящее время, безусловно, изменились некоторые акценты в деятельности продуктовых управляющих, но не их работа по существу. Однако теперь они часто называются бренд-менеджерами.

Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. Дополненное финансовой оценкой прибыльности торговой марки, такое исследование будет представлять собой полный расчет стоимости торговой марки для компании-владельца или стоимости потенциальных приобретений. В любом случае капитал бренда оценивается путем опроса потребителей. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда.

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.

D’Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. д. Так и в отношении брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная о бренде больше, будет дольше оставаться к нему лояльным.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупател??.

514.8009ms

Похожие статьи